re.lab

Euroshop 2014


Retail Future Lab auf der EuroShop

Die OWD präsentierte sich zusammen mit dem VMM und
der FH Düsseldorf auf der EuroShop 2014.

Die Zukunft im Stationären Handel heißt Vernetzung virtueller und realer Aspekte

EuroShop2014

Photo by Annika Feuss

Raum, Einrichtung, Ware, Dekoration, damit erledigt sich Shop Design heute nicht mehr. Inzwischen haben Marketing, Psychologie und Technik Einlass gefunden. Aber die Zukunft wird für den stationären Handel noch komplexer. Ein Bild fantasievoller Vernetzung Intelligenter Technik und realer Produkte mit menschlichen Gefühlen und Verhaltensweisen beschwor das Retail Future Lab (re.lab) auf der EuroShop 2014 herauf. Die Peter Behrens School of Architecture, Düsseldorf, und die European Visual Marketing Merchandising Association (VMM), Aalen, hatten Studierende der Fachhochschule dazu aufgerufen, einen visionären Markt der Möglichkeiten für zukunftsfähigen Retail in Form eines Labors zu inszenieren.

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Die rund 700 qm, gut positioniert, gleich im Eingangsbereich von Halle Vier auf dem Düsseldorfer Messegelände, erinnerten an kraftstrotzende Arkaden eines lichtdurchfluteten Tempels. Aufgeladen mit experimentellen Arbeiten, konnten sich die Besucher von Laborplatz zu Laborplatz informieren und inspirieren lassen und beim Umherwandeln etwas von der Vision angehender Designer erfahren. Präsentiert und inszeniert wurden Semester- und Abschlussarbeiten rund 60 Studierender der Studiengänge Kommunikationsdesign, Exhibition Design und Retail Design der Fachhochschule Düsseldorf zum Thema „Zukunft des Einzelhandels“ auf der EuroShop 2014, die mit 2.200 Ausstellern und rund 120.000 Fachbesuchern als die weltweit größte Fachmesse für Ladeneinrichtung gilt. Als weltweit umfangreichste Investitionsgütermesse für den Handel und seine Partner, ist sie auch eine unerlässliche Plattform für Zukunftstrends, Visionen, Retail-Impressionen und damit ideale Bühne für neue Ideen innovativer Nachwuchstalente. Gründungsmitglied der Euroshop ist neben der Messe Düsseldorf und dem wissenschaftliches Institut des Handels, EHI, der VMM als der Europäische Verband für visuelles Marketing und Merchandiser (ehemalig BDS). Sowohl der Messestand als auch die Konzepte, Experimente und Exponate wurden innerhalb der FH Düsseldorf an der Peter Behrens School of Arts (PBSA), dem Zusammenschluss der beiden Fachbereiche Architektur und Design, entwickelt, gestaltet und in den PBSA Werkstätten produziert.

 

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Photo by Annika Feuss

Gefragt sind Flexibilität und Wiederverwendbarkeit

Vorausgegangen war dem „größten Projekt bezüglich Umfang und finanziellem Aufwand“, das laut Philipp Teufel, Professor und Studiengangleiter des Exhibition Design Institutes der Düsseldorfer Fachhochschule, „bisher von uns gestemmt wurde“, die Abschlussarbeit zweier Hochschulabsolventen im Master-Studiengang. Clemens Müller und Sabrina Schwenecke hatten sich im Sommersemester 2013 der Aufgabe gestellt, einen Messestand und Veranstaltungsfläche für den neuen Studiengang Retail Design und den Verband für Visual Marketing und Merchandising auf der EuroShop 2014 zu entwickeln. Retail Future Lab war der Arbeitstitel, der dann zu re.lab wurde. Die Vorgaben: Sowohl die Hochschule als auch die Sponsoren und Projektpartner sollen sich dem Publikum gemeinschaftlich präsentieren können. Dafür brauchte es eine Lounge mit Bühne, eine Blick-in-die-Zukunft-Fläche für studentische Arbeiten und eine Ausstellungsfläche der Projektpartner. „Es sollte eine guerillaartige, temporäre Architektur sein“, erklärt Sabrina Schwenecke. „Klar war zu Beginn der fiktiven Planung im Februar 2013, dass das Projekt, ganz im Trend von Retail- und Messe Design, eine flexible, an anderer Stelle wieder einsetzbare Fläche sein würde.“ Wichtiges Kriterium für den Entwurf waren außerdem weiter verwendbare Materialien. „Wir wollten uns etwas trauen“, erzählt Clemens Müller, „etwas für den Messebau Untypisches, Neues, ein haptisches Erlebnis, das sich abgrenzt.“ Und weil Anfangssemester mit der Realisierung und dem Aufbau des Standes ohne Hilfe von außen betraut werden sollten, musste es auch ein mehr oder weniger einfaches, sich selbst erklärendes System sein. „Ikea in Groß“ oder „Lego für Erwachsene“ hieß ihre Arbeit deshalb in der Optimierungsphase des Test-Moduls, in der sich die Studierenden für dünnere und damit leichtere und stabilere Materialien entschieden.

 

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Sabrina Schwenecke und Clemens Müller

Marktplatz der Kommunikation mit offener Gestaltung

Das Ergebnis ist eine quadratische Grundform, die von einem massiven und dennoch leichten, nach außen und oben offenen Gebilde eingerahmt wird. Basismaterial sind kostengünstige und recyclingfähige OSB-Platten, für die sich, nach Schweneckes Aussage, „die Besucher immer sehr begeistern, weil Pressspan einen natürlichen Touch und Geruch hat.“ In ihrer rustikalen Optik bilden die Platten, die normalerweise als Unterkonstruktions- oder Transportmaterial dienen, einen Kontrast zu den Glanzoberflächen der EuroShop, und sie passen zum Laborcharakter. Gehalten wird die Konstruktion von Spanngurten, wodurch, laut Clemens Müller „ein Aufbau ohne Werkzeug und ein Wiederaufbau ohne Beschädigung der Verbindungsteile möglich ist.“ Die beiden frisch gebackenen Retail Designer haben für ihre Master-Arbeit Bestnoten erhalten. Ihr mit schwarzem Teppichboden ausgestatteter Marktplatz der Kommunikation heißt dank seiner umliegenden, hohen und breit durchlässigen Arkadengänge aus hellem Holz jeden willkommen. „Wir wollen ja zeigen, was wir tun“, sagt Sabrina Schwenecke. Und Clemens Müller ergänzend: „Wir wollen nichts verstecken.“ Innerhalb der großzügigen, nur halb geschlossenen und nach allen Seiten hin sich öffnenden Gänge hat alles seinen zugewiesenen Platz, an den man sich nach Wunsch zurückziehen kann. In einer Ecke der quadratischen Grundfläche befindet sich der Bereich der Sponsoren- und Partner Visplay, Vizona, Ansorg, Swarovski, Ströer Out of Home Media, Epson, PPS. Imaging und Schemberg Shops that really sell sowie der Special Guests Genesis Mannequins, OWD Agentur für visuelles Marketing und Mavis – Brand Group. Auf einer Fläche in L-Form zwischen Ecke Zwei und Drei reihen sich die Präsentationen der Studenten aneinander. Jedes Projekt oder Exponat stellt sich als kleines, selbständiges Geschäft dar. Zusammengehörigkeit schafft das Design des Standes, durch das alle Partner visuell verbunden sind. Die angrenzende Lounge der Messe ist in das Konzept mit einbezogen. Wer sich dort aufhält, hat einen guten Blick auf das gegenüberliegende, ebenerdige Podium mit Bühne und Leinwand, das die vierte Ecke der Standfläche in Anspruch nimmt. Zahlreiche Hocker in Pastellfarben warten dort auf Gäste der Vortragsreihe rund um das Thema Zukunft im Retail. Die lichte Farbigkeit ist Teil der Corporate Identity des Messestandes. Auch die, über groß dimensionierte Kleiderbügel gezogenen Info-Banner, die luftig und leicht den Rand des Messestandes markieren, sind in Rosé, Mint und Bleu getaucht. Design und Layout erinnern an Kassenbons, deren Look von experimentellen Exponat-Beschreibungen als printed legends on demand und Visitenkarten aufgegriffen werden.

 

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Photo by Annika Feuss

Bons und Kleiderbügel als markante Merkmale für Retail Design

Rainer Zimmermann, Professor für Strategie, Design und Kommunikation, der gemeinsam mit Philipp Teufel und dem VMM den noch jungen und in Deutschland bislang einmaligen Studiengang Retail Design an der Hochschule Düsseldorf entwickelt hat, freut sich, dass das Retail Labor bei den Messebesuchern auf so viel Interesse stößt. So hätten sich beispielsweise Museen erkundigt, ob sie das System der kleinen Bon-Drucker, die an jedem Exponat angebracht sind, übernehmen könnten. „Ein anderes Exponat, den Vector Shop, hätten wir schon zwei Mal verkaufen können.“ Zimmermann ist stolz auf seine Erstsemester, Bachelor- und Master-Studenten, die an den Zukunftsthemen Warenpräsentation und Kommunikation rund um den Einzelhandel mitgewirkt haben. „Mit re.lab beleben wir die Halle Vier. “, so der Fachbereichsleiter. „In den ersten drei Tagen waren unter den Besuchern alleine 2.000 Schüler der Berufsschulen. Und wir knüpfen wertvolle Kontakte zum Einzelhandel.“

Auch Philipp Teufel ist mehr als zufrieden mit seinen Studenten: „Ich habe den Eindruck, dass wir die 700 Quadratmeter Fläche gut bespielen.“

Insgesamt waren auf der re.lab-Fläche 15 Exponate der Studenten zu sehen. Darunter befanden sich neben den Bachelor- und Masterarbeiten speziell in einem EuroShop-Seminar geplante und erstellte Ausstellungsstücke. Sie werfen ein strahlendes Licht auf den deutschlandweit einzigartigen Studiengang Retail Design, den die Hochschule im Wintersemester 2013/14 eingeführt hat.

Die Qualität der Retail Design-Studenten ist „enorm hoch“, aus diesem Grund wurde ein Wettbewerb ausgeschrieben, der die zukunftsreichste Arbeit mit einem Award fördert und honoriert. Die Entscheidung dürfte schwer gefallen sein, zeigt die Schau doch eine faszinierend fantasievolle Reihe spannender Ideen, wie der stationäre Handel den Herausforderungen der Zukunft kreativ begegnen kann.

Die Konzepte, Studien, Installationen und Experimente setzen sich dabei nicht nur mit Shop Design, sondern auch mit Begegnung und Kommunikation auseinander. Dabei sind im Zeitalter der Digitalisierung, Urbanisierung und dem Wunsch nach Individualität und Nachhaltigkeit die Kontraste von Online/Offline, Technik/Natur, Virtuellem/Realem, Emotion/Ratio charakteristisch. In Beziehung zueinander gesetzt, entstehen neue Perspektiven und Möglichkeiten für innovative und revolutionäre Storekonzepte. Neben gestalterischen Kompetenzen kommen auch Verkaufsstrategien und wirtschaftliche Aspekte zum Zug. Dies alles in der veritablen Atmosphäre eines Forschungslabors, dessen Projekte von seinen Gestaltern persönlich und engagiert vorgestellt wurden.

 

Verkaufswelten ohne Grenzen

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Bei der Siegerehrung mit Klaus Lach vom VMM Photo by Jasmin Wieland

 

Die 15 Exponate im Einzelnen:

1. Gewinnerin des Visual Merchandising Wettbewerb ist Nadine Nebel mit „Contemplative Move“. Die Bezeichnung steht für bewegte Reflektorkörper aus schwarzen Kristallen und hochglänzenden Oberflächen, die als Präsenter fungieren und mittels sanfter Lichtreflektionen die Aufmerksamkeit des Betrachters auf sich ziehen.

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Photo by Klaus Lach

 

2. Mittig auf dem Marktplatz und starker Publikumsmagnet war das Projekt „Physical Music Experience“ von Roman Tönjes. Die Abschlussarbeit im Studiengang Exhibition Design entstand in Zusammenarbeit mit dem Düsseldorfer Musiklabel Desolat und folgt der Intention, ein authentisches DJ-Erlebnis zu vermitteln und jungen Menschen das Medium Vinyl nahe zu bringen. Im Inneren der begehbaren Dome-Skulptur aus 250, teils rotierenden, bunten Schallplatten, befindet sich ein klassisches DJ-Set Up mit zwei Plattenspielern, Mischpult, Stereo-Anlage und Plattenkiste. Roman Tönjes findet es „unfassbar“, wie „überschwenglich“ die Reaktionen sind. „Alle sind happy“, erzählt er, „Große Marken, ein Bekleidungskonzern und eine Agentur für Rauminszenierung wollen den Dome als Installation oder Store Event kaufen.“

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Photo by shelta

 

3. Eine erstaunliche Leistung im ersten Semester Retail Design lieferten Bastian Wolff und Maximilian Volkenborn mit ihrem „Vectorshop“. Er generiert auf kleinster Fläche grenzenlose Möglichkeiten, Verkaufswelten aufzubauen. Der Besuch der Shoppingmall erfolgt virtuell. Die ausgewählten Produkte werden vom Avatar angezogen und können anschließend im realen Store aus dem Lager zur Anprobe herausgegeben werden. Auch dieses Projekt erhielt sehr viel positives Feedback, vor allem von jüngeren Besuchern, die spielerprobt sind. „Wir haben aber auch Anfragen von Händlern, die wissen wollen, wann wir soweit sind, digitale Storeflächen darzustellen.“

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Photo by shelta / Annika Feus

 

4. Die „Black Cube“ von Luis Torres und Tania Rebollar ist ein Zero Energy Pop Up Store, der nachhaltig produzierte Lichtenergie in einem Raum aus umweltfreundlichen Materialien dosiert einsetzt. Zu ihren Menschen als selbst gesteuerte Lichtquellen wurden die beiden Studenten von Olafur Eliassons Lichtinstallationen inspiriert, zur Cube-Architektur von Erno Rubiks Zauberwürfel.

5. Die „Luminous Collection“ von Leonidas Grecos folgt dem Gedanken des sparsamen Umgangs mit Energie und stellt mit „Lume“ das experimentelle Label von Jorge und Ester vor, die Mode aus leuchtenden Materialien entwerfen.

6. „Material Scope“ von Joan Canda ist ein Instrument, das dem Handel die Entscheidung für moderne, längerfristig angesagte Materialien im Ladenbau erleichtern soll.

7. Unter „Senor James“ werten Nayme Kaplice, Johannes Buch und Rainer Zimmermann das Verkaufssystem fliegender Händler mit ihren billigen Plagiats-Offerten auf und stellen es als smarte Geschäftsidee vor, wie sich flexibel, schnell und ohne größeren Organisationsaufwand Handel betreiben lässt. Repräsentativ schickten die drei einen Cheapjack mit limitierten, nicht kopierten T Shirts der Phantasiemarke „Gutschi“ auf das Messegelände. re.lab Photo by Klaus Lach

8. „More Art, less Matter“ ist ein Projekt von Tim Rausch, Lena Hartung, Bachtiar Baba Sheikh und Marc Metzler, das unattraktive Schaufenstergestaltung unter Beschuss nimmt. Mit Handmade Dummies im Stil von George Segal und Alberto Giacometti wollen sie die Armee geklonter Schaufensterfiguren ersetzen. Modellfiguren mit individuellen Gesichtern und persönlichen Gesten spielen in ihren Arrangements die Hauptrollen.

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Photo by Klaus Lach

 

9. „Shopshopper“ von Janina Ungemach und Andrea Rohlfing basiert auf der Annahme, dass Menschen nicht mehr ihrem natürlichen Jagdinstinkt folgen. Sie jagen nicht mehr hinter dem Wild her, sondern hinter der billigsten Version, es zu erlegen. Zur Reaktivierung des Urinstinkts haben die beiden Studentinnen in einem Einkaufszentrum ein Experiment veranstaltet, das Shoppen mit körperlicher Aktivität in Verbindung bringt. Per Trampolinsprung konnten die Probanden Objekte ihrer Begierde fangen. Untersucht wurde auch, ob sie sich dieser Herausforderung für etwas Billiges oder Teures stellen.

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Photo by Klaus Lach

 

10. „The Price is the Massage“ von Stephanie Ahlborn, Nils Groenenstijn und Jana Heimann nährt sich von der Überzeugung, dass Kleider Leute machen oder vielmehr Kleider mehr aus Leuten machen. Die Frage, was denn ein besseres Outfit sei, beantworten die Drei mit Marken Messages auf dem Bekleidungsstück. Da aber Marken heute schnell kommen und gehen, wisse niemand wirklich, wie teuer Produkte der Marken X oder Y seien. Das führe zu Desorientierung beim Konsumenten und damit zu schlechten Voraussetzungen beim persönlichen Upgraden. Das Studenten-Trio stellt eine simple Lösung für das Problem vor: Das Markenetikett wird innen platziert und der Preis als Druckmotiv außen genutzt. Gemäß dem Motto „What you see is what you pay. And what you pay is what you are“.

11. „AFew Pop-Up-Store“ von Tino Mazzoli ist ein Sneaker Store-Konzept mit einem 55 Inch-“multiaction cell display” als Schlüsselelement, über das spielerisch per Touchscreen uns 2 D-Marker Produkt- und Markeninformationen abgerufen werden können. So verlinke der AFew Pop-Up-Store analoges mit digitalem Shopping, schaffe dadurch ein neues Einkaufserlebnis und verleihe auf Grund der kurzen Verweildauer des Ladens und der befristeten Verfügbarkeit der Ware ein Gefühl von Exklusivität.

12. „Cyborg Display“ von Alexandra Fofie, Joudia Alhadreui und Lisa Ruedel ist ein Hybrid, halb Maschine, halb Mensch, der sich den neuen Umweltbedingungen angepasst hat. Hinter dem Projekt steckt die Idee, technische Ausrüstung neu zu präsentieren, indem das Streben nach funktionaler Perfektion des menschlichen Körpers dargestellt wird. Ein Leben ohne technische Hilfsmittel ist heute schwer vorstellbar. Gleichzeitig dienen sie als Accessoire oder Statussymbole. Während ihrer Recherche haben die drei Studentinnen festgestellt, dass technische Geräte im Handel nicht wie Mode, am Körper, sondern ähnlich wie Geldbeutel, Messer oder Korkenzieher, zusammenhanglos präsentiert werden. Bei ihren Cyborgs steht die Technik zur digitalen Verstärkung in Wechselwirkung mit dem menschlichen Körper.

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Photo by shelta

 

13. „Meat Sublimation“ von Sara Weber, Anne Wever, Sara Meyer, Teresa Prosch, Kexin Jiang und Martina Mateva thematisiert das Problem, das durch den enormen Fleischverbrauch saturierter Gesellschaften entsteht – speziell in Bezug auf den Klimawandel. Trotz engagierter Kampagnen ist der Fleischkonsum nicht zu bremsen. Deshalb dachten die sechs Studentinnen über eine Sublimation unseres Hungers nach und entwickelten T Shirts, die zur Abschreckung oder Provokation Prints mit Massen von Fleisch tragen. Träger dieser T Shirts könnten dazu beitragen, die Gewohnheiten in Frage zu stellen. Ihre Botschaft: Lerne Deine Lust auf Fleisch zu sublimieren. Entdecke seine visuelle Kraft. Iss kein Fleisch.

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Photo by Klaus Lach

 

14. „Resi Lecker Baguette“ von Theresa Siebein ist ein One-(Wo)man-Unternehmen auf dem Fahrrad. Unter der Woche beliefert Siebein Düsseldorfer Büros in strukturell schwachen Gebieten. Typisch für ihr appetitliches Angebot sind selbst gemachte, vegetarische Baguettes, Salate und gekühlte Getränke. Das Baguette stammt aus einer der besten Bäckereinen Düsseldorfs, die regionale Produkte verarbeitet. Theresa Siebein ist erfolgreich mit ihrem Service. Sie wird täglich von ihren Kunden freudig erwartet. Die Konzentration auf ein Fahrrad verleiht ihr und ihrer Ware den Status des Besonderen, das nicht für jedermann zu haben ist. Für mehr Wirtschaftlichkeit, könnte ihr nächster Schritt ein Elektrorad sein.

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Photo by Klaus Lach

 

15. „Sweater Study of the Possible II“ von Manu Washaus greift das Ereignis vom 24. April 2013 auf, als 1.129 Menschen bei ihrer Arbeit unter den Trümmern des eingestürzten Rana Plaza-Gebäudes in Bangladesch begraben wurden. Die Zahl der Toten ist leicht zu vergessen, die Bilder prägen sich ein. Für mehr Medienwirksamkeit werden Fotos solcher Ereignisse immer zahlreicher und emotional aufgeladener. Um auf die mediale Vermarktung von Unglück aufmerksam zu machen, hat der Künstler Manu Washaus ein Textilunternehmen in Shenzenh beauftragt, Sweatshirts mit Pressebildern des Fabrikeinsturzes zu bedrucken.

Eine Sonderposition nahm „Brain Watching“ von Martin Schöne, well…..come21, ein.

Well…come21 ist ein in Berlin ansässiger, anerkannt gemeinnütziger Verein, der seit 2001 nichtkommerziell im Grenzraum zwischen Kunst und Naturwissenschaft arbeitet. Ihr Brain-Avatar, eine EEG-basierte Neuroresographie, ist ein bildgebendes Verfahren, das ermöglicht, mit dem eigenen Gehirn im Feedback zu sein. Indem es die Wechselwirkungen unserer Gehirnaktivitäten darstellt, liefert das neuro-ästhetische Feedback individuelle Neuro-Portraits, die nicht nur für Wirkungsforschung und Lehre, Entspannungs- oder Konzentrationstraining, sondern auch für kulturelle Bildung und ästhetische Praxis eingesetzt werden können. Und hier wird es interessant für den stationären Handel, der ja im Vergleich zum E-Shop vor allem auf emotionaler Ebene Trümpfe in der Hand hat. Da unser Denken, Handeln, Fühlen und unsere Wahrnehmung den Wechselwirkungen unserer Gehirnaktivität entsprechen, lassen sich per Brain Watching innere Muster beim Berühren von Materialien, die beispielsweise für das Design eines Geschäftes oder den Entwurf eines Bekleidungsstückes eingesetzt werden, als FullHD-Video für Laien interpretierbar machen. Die erweiterte Perspektive kann zu eigener Gestaltung anregen und eine vorher nicht da gewesene ästhetische Erfahrung vermitteln.

 

Ein großes Abenteuer dank großzügiger Sponsoren

Unterm Strich stehen kostenmäßig in dem einen Jahr Entwicklungszeitraum für den re.lab-Messestand neben der Manpower von 60 Studierenden, zwei Professoren, fünf Mitarbeitern von PBSA und zum Teil bis zu 6 Mitarbeitern vom VMM , 100.000 Euro, die vom Förderkreis gespendet wurden. Außer Geldmittel stellte Ansorg dem lebendigen Marktplatz der Ideen und Visionen das komplette Licht zur Verfügung, Swarovski Material für die Entwicklung der Displays, Ströer die Medien Hardware in Form von Plakatgroßflächen, Epson die Kassen der Bon-Drucker, PPS Images übernahm den gesamten Druck der Printprodukte und Schemberg Shops den Zuschnitt und die Fräsung der Holzplatten. Bereits 2012 hatten sich der Präsident des VMM, Andreas Gesswein, und die Messe, vertreten durch Direktorin Elke Möbius, auf eine Platzierung des Verbandes in Halle Vier geeinigt. Für die Koordination mit der Messe EuroShop und der Peter Behrens School of Architecture, Düsseldorf zeigte sich Klaus Lach, Vicepresident und CEO des European Visual Marketing Merchandising Association (VMM), federführend. Rückblickend sagt Lach, dass es nicht immer einfach war, für das re.lab-Projekt Sponsoren zu finden. Doch dank der Unterstützung der EuroShop und der konstruktiven Zusammenarbeit mit der PBSA konnte das Mega-Projekt realisiert werden.

Sabine Fanny Karpf in Abstimmung mit Klaus Lach

 

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Photo by shelta

 


Weitere Eindrücke

 

Impressionen euroshop 2014

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